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“新零售”其实是一场线上改造线下的运动?

编辑者:嘉工生物 2017-03-16 13:35:00

  新零售一出,传统电商开始瞄向线下,有人便说:实体店的春天来了。
 
  真是如此?这场一呼百应的新零售运动对实体店未来的发展好处莫大,但现有实体店明显属于接招方。
 
  追溯源头,新零售是纯电商的转型思路,首提者马云的出发点为:用互联网改造传统零售行业。“线上+线下+物流”是新零售的核心,电商的长处在于线上和物流,短板是线下。所以,线下一环节是其核心中的核心。诸多电商平台,谁先主宰线下,谁便是未来新零售规则的制定者或参与者。
 
  这是一场自上而下的变革,传统实体店在这场变革中方方面面俱受波及。在谈未来美好的融合前景时,现有实体店又处于什么角色?
“新零售”其实是一场线上改造线下的运动?
 
  从“电店之争”和“O2O萌芽”说起
 
  面对新的O2O业态,实体店应先考虑什么?
 
  “电店之争”存在已久,虽实体店一直处于劣势地位,但电商始终不能彻底打垮实体店,街上的人流并没有大幅度减少。过去长期时间内,网络购物和实体购物并存的局面已成定式,双方总体相安无事。
 
  2014~2015年,O2O大势所趋,带着高地租、高人工、同质化等难以解决的痛点,线下实体店做了一波突围:拥抱互联网,转型O2O。诸多门店,做公众号有之,做分销商城有之,开网店有之……然而,很多实体店完全没有信息化技术,导致营销不准确,促销没有统一规则,贸然进入O2O,付出的成本非常高。结果是,2015年的O2O转型并没有解决实体店的根本问题。
 
  自救行不通,传统零售“关店潮”也愈演愈烈。但一年多的“洋务运动”,却催生了实体店的“O2O萌芽”。《洗涤化妆品周报》记者在采访中可以清晰感觉到:几乎所有化妆品店老板都有尝试O2O的想法或经历。
 
  这时,新零售出现了,实体店实现了角色逆转,被电商放在了首要位置。骨子里而言,新零售属于O2O的升级版。它的真正厉害之处,在于其消灭了“电子商务”,在用新事物取代旧事物的同时,又将传统零售纳入了版图。以这种“忘我”的路数,达到最终融合的目的。
 
  这种融合的前景正如阿里巴巴集团CEO 张勇所说:利用互联网的思想和技术去全面改革和升级现有的约30万亿社会零售商品总量,使得中国消费者日益升级的消费需求可以得到有效的满足,使得整个商品生产、流通、服务的过程因为互联网、大数据的广泛运用变得更加高效。
 
  以互联网技术变革传统门店,前景很是美好:线上和与线下由原先的独立、冲突走向融合。然而,实际情况对实体店并不乐观:淘宝、京东接连在线下开起了体验店;9月份,当当网第一家线下书店在北京开业,并扬言要开到1000家;而早在去年,聚美优品已经落地开店措施,2016年开店数量超过6家……
 
  这场电商主导的新零售变革,在建立自己线下版图的同时融合原有线下势力。所以,在谈新零售的必然性和所缔造的美好未来时,现有实体店应先考虑怎么找到对接线上的契合点,然后顺利在这场变革中拥有更多话语权。
 
  从销售到服务

  面对机遇,实体店打铁还需自身硬
 
  过去,传统电商以销售为导向,将产品卖到消费者手中就完成了使命。然而,消费者的购物行为逐渐发生了变化,对品质、个性化、服务等需求提升。再加上传统电商成本提高,面临天花板,以销售为导向的价值在衰减,实体店对消费者面对面服务和现场体验的价值得到提升,这为新零售打下了基础。
 
  从此点出发,在新零售变革中,现有实体店有一定先天优势。线上电商想通过布局线下提升用户体验,服务消费者。而现有实体店本来就有一定消费者基础,做起事来事半功倍。
 
  现有实体店想要立足新零售变革,最重要的就是做好自身服务。拼门面、拼价格的玩法都是虚的,只有拼服务体验才能赢得80、90后消费者的买单。
 
  首先,升级会员体系,重视移动社交功能。仅仅卖产品的实体店很难拥有竞争力,只有加强会员管理,并将之延伸为移动社交后,才能笼络忠实的粉丝群体。
 
  埃森哲调查显示:超过一半的中国消费者正在使用或者迫切期待零售商店内可以向手机推送购物券、积分、实时促销和用户评论等,他们期望零售商在实体店内通过移动设备提供服务。以一家普通的县市级化妆品店为例:卖出一个套盒,仅知道套盒是谁买的,但很难根据消费者的身份提供个性化服务。对它而言,升级移动会员体系,转型精细化会员管理模式,将信息推送到会员的手机上,会是一大营销利器。
 
  其次,构建人性化服务,回归商业本质。在新零售中,顾客需要的是和店铺的情感连接。有了情感,顾客就会包容实体店细节方面的不足。
 
  前不久,经典案例“胖东来”强势回归,在河南新乡开业仅1小时,便因人流过多而不得已选择暂停营业。胖东来“将服务做到极致”值得每一个实体店学习:如下雨下雪天给顾客的自行车座上套个塑料袋子,如给顾客用了3年的床品四件套退货,如在公共场所给顾客准备免费饮水、免费充电宝;如提供带有婴儿床、净水器、热水、微波炉、更衣台、沙发的专用育婴室。
 
  再次,打造以实体店为核心的全渠道经营。新零售其实就是全渠道经营,实体店应该积极转到线上经营。但实体店的根基在线下,无论做电商还是微商,都要以服务线下为最终目的。
 
  趋势不可逆,新零售已走在了路上,无论传统电商还是传统实体店,都有了相同的任务,双方各自凭借手段提升对消费者的服务力。
 
  唯有此,才能在未来有更多话语权。