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专业线化妆品的发展之路

编辑者:嘉工生物 2017-03-19 17:52:12

      我国的专业线化妆品生产企业有3000余家,上万个品牌,去年专业线市场达到了135-150亿元人民币的零售量,可是在市面上真正被顾客认可的却是SK-II,欧莱雅等世界名牌,有些顾客甚至带着自己买的SK-II到美容院去做护理,这难道不能让我们感到深思吗?

接触了一些专业线化妆品生产企业的营销理念后,我越来越感到我们走入了误区:
误区一:盲目扩大销售区域,是乎说不把市场做满全国,企业就不能生存一般,由于面大了,其他相关的服务无法跟上,造成不停的开发新的市场的同时却丢掉了老市场,其实我们一个中等规模的企业,不妨把精力放在做好一个省或者几个省的市场就可以呢,一贯贪大就会导致而不重视自己的根底就有可能导致失败我们应该做到开发一个市场就成活一个市场,最为管理者,更应该把目光放在失去的市场上,分析原因后加以改进。
误区二:一贯以高折扣和赠送大量美容工具等方法去发展美容院家盟,而不在一些软件上给美容院已支持,经常是美容院加盟后就只进过一批货或几批货后就停止合作呢,其实我们应该去明白美容院到底需要什么,我们应该多重视一些软件上的东西,如给美容院提供真正意义的培训(不是只对美容师,而应该给美容院的老板们提供管理上的培训);经常派人到美容院协助管理,帮助制定一些条款、规章等;对于有些企业赠送电脑等工具给美容院实现信息化管理,应该帮助培训操作人员,毕竟美容院里会电脑的不多......。
误区三:做专业线也需要在广大顾客里树立自己的品牌,现在专业线的厂家除了在有些相关的美容杂志上做做广告外,几乎不做其它面向顾客的广告,其实不管怎样,顾客才是真正消费产品的人,我们不妨在一些主要城市搞一些免费试用活动或者赠送产品活动,在通过当地的一些主要报刊以新闻的形式发表一些软文,这样在不知不觉间让企业的品牌被认可。只有被消费者认可了,我们的产品才能长久。
......
我多么希望能够看到中国的SK-II,欧莱雅,我相信经过我们大家的努力,这一天不会太远的
化妆品专卖店营销突破:把会员管理起来!
  化妆品专卖店在时下的发展可谓是一日千里,势不可挡,从城市到乡镇,每天不知有多少家新店开张,老店扩张。然而这其中也有不少的化妆品店倒闭关门,真可谓几家欢乐几家愁。在这一幕幕扩张与倒闭剧目中,笔者究其原因发现似乎只有一个,就是门店能不能把握住顾客。支持化妆品店生存的就是顾客,顾客的数量和质量决定着化妆品店的命运,那么如何地争取新顾客留住老顾客室每个化妆品店面临的主要根本问题。这里就不能不涉及到一个老话题,那就是会员管理。因为化妆品店的生存和发展不是靠临时顾客来维持的,整个店生意的过程就是一个把过客变成顾客,把顾客变成熟客,把熟客变成会员的过程,一个店只有建立和完善起会员体系,才能真正的获得生存和发展。
  怎样进行有效的会员管理?笔者根据一些操作成功地专卖店的经验,总结如下:

做好会员章程

现在会员制几乎所有的店面都在搞,但大多数做的比较滥,其中原因之一就是没有成形的科学的会员管理制度,即会员章程。有的店家甚至是把买产品的顾客都当成会员,人人都能轻易易举的成为会员,那么会员的尊贵和优越性也就无从体现了,其对顾客的吸引和约束力自然也就小了很多,其实,对会员不能进行有效的管理和互动的不能算做会员。这里就需要会员章程。章程主要包括会员的条件和拥有的权利。在会员权利方面主要有这么几种:一是通过会员购物来积累积分,可以进行积分兑换,二是会员可以比普通的顾客享有在某些时间内或某些产品上获得更多的优惠,并可以参加店里组织的各类活动,享受某些增值服务等等。

重视会员开发

一般情况下,开发一个新顾客的成本是维护老顾客的3--5倍,所以开发新顾客是首先的,难度也较大。会员开发可以通过各种活动,如一次性消费产品慢多少元的顾客,或者在一定期限内消费一定额度的顾客等等,根据不同的区域开发不同的目标消费群体,也可以根据顾客的不同需求对进行开发,顾客的基数越大,发展成会员的人数也就越多,为会员的筛选和管理打好基础。

建立会员档案

建立会员档案是会员管理的第一步,方便进行跟踪服务,了解会员信息,避免流失。在建立会员档案时,要根据顾客的年龄、性别、收入等信息进行有效的分类。老顾客和新顾客要进行区分,根据入会的时间长短进行电话跟踪,互动交流,拉近店与会员之间的距离。完善的建立周、月、季和年度的服务标准,如定期通过会员尊享礼品或会员联谊活动等形式,增加会员对化妆品店的认同感;定期客情沟通,调整销售的侧重点和促销优惠政策,提高会员的返店机率。

根据顾客心理划分会员

“物以类聚,人以群分”,如果按年龄和收入划分顾客群,不同年龄和收入的顾客需求各不相同。年纪大、收入低的,大多喜欢贪小便宜,喜欢小恩小惠;而年轻、收入高的,多喜欢各种各样的积分馈赠品,如挂件、卡通小玩具,时尚包、化妆工具等等。

如果按照购买习惯来区分的话,经常买乳霜类产品的顾客一般希望自己的皮肤能得到很好的保护,能一直有年轻美丽的容颜,青春永驻;经常购买彩妆的顾客一般希望自己更妩媚、动人、时尚一点,或者是职业的特殊要求等。知道了顾客的需求,结合专卖店的特点,找到满足他们欲望的途径,从而提升会员的质量和忠诚度。  

开展跟踪服务

对会员进行区分之后,就要针对会员消费习惯和水平的不同,制定不同的政策进行跟踪。上海的一朵品牌首开333式服务的先河,即顾客第一次在化妆品店购买产品以后,在3天后进行电话跟踪,询问顾客对产品有没有使用及使用方面有无疑问等,这样会增加顾客对化妆品店的好感,为成为会员奠定基础。在3周后再一次跟踪,此时顾客已使用产品半个多月,使 用产品也会有一定的感想,这时应询问产品使用的情况,给顾客解答一些美容知识,同时邀请顾客光临化妆店,享受一些其他的售后服务,可以告知店里专为她特意准备一份礼品,让她在某某时间过来领取,增加再次销售的机会。在3个月后再一次与顾客通电话,询问产品是否用完,并告知店内最近有什么活动,还可以使用一点小技巧,如告诉她是店里唯一一个本月幸运顾客,将得到某某礼品等等。此时顾客的产品已基本用完,购买的机率则大大增加。
  展开与会员的沟通和互动。

对会员的管理不仅仅是将会员看成顾客而一味的去支配顾客,而也应该建立起一种深度沟通的模式,让会员有参与店面活动的机会,有表达自己需求和意愿的渠道,会员月刊就是一种比较好的方式,通过月刊不光可以介绍产品和惠东信息,而且可以刊登一些会员来信和照片,来调动会员参与的热情,增加归属感,培养忠诚度。此外与会员沟通中要注意细节,沟通中的细节处理对会员的维护作用举足轻重,以电话回访为例,打电话时间应在上午11--12点,或下午4--5点,因为这个时间段工作通常不会太繁忙,打电话时应该注意语气,在礼貌的同时保持一种亲切感。同时,回访的时间不应太长,掌握在3分钟即可,最后做好回访记录。

另外,会员过生日赠送礼品是重中之重,也可以通过短信祝福会员。一声问候,一个祝福,换来的可能是无限的销售机会,会员可能会因你的一个电话而成为你的忠实顾客。重大节日、店庆、促销时首先要想到会员,从意识上关心、理解会员、用真诚、真情沟通,使会员感觉店员象老朋友一样,才会经常地光顾。

不断发展扩充会员数量。

充足的会员数量是销售的基础,有人把会员比作专卖店的摇钱树。比如对于一个县级或乡镇级的化妆品店来说,如果会员数量超过600人,便可以保证它的正常运营,(每个会员年消费300*600人=180000元)。同时,一场好的促销活动更是是离不开会员的。在活动前期,首先对已注册的会员进行分类,哪些是已购买产品满一个月的,哪些是刚购买产品的顾客,确认后,进行电话沟通,并告知促销活动时间,因她是我们尊贵的会员,感谢她一直以来的支持,店里特地为她准备了一份超值礼品。另外如果她带一位当地的朋友过来,同样也可以得到一份礼品。同时表示,这次推出的活动非常优厚,她是第一个接到电话的,让顾客自己感觉很荣幸。

会员数量的充足,是要靠化妆品专卖店平时的储蓄。同时要搞好一场成功的促销活动,受平时会员的积累和维护的影响非常大。活动当天的顾客60%是过客,购买机率是非常小,是很难带动销售的。如果有会员600人,通过电话邀约确定300人,实际到场200人,其中有100人购买产品,假定每人消费100元即可产生10000元的销售额,活动的基本销量就能基本保证。那么再加上当天的流动顾客,活动成功的机率就会大大提高。实践证明,同样是组织促销活动,通过一般的陌生的派发传单和通知会员相比较,会员参与活动的机率要比普通的宣传高出几十倍,在参与活动的过程中,会员无论是在购买产品的机率和数额方面也都远远的超过普通的顾客,这就是会员的魅力。在会员促销方面,杭州珀莱雅公司的铂金彩妆品牌最为出色,其通过共享专卖店里的会员资源,宣传和销售敲单到位,在山西忻州的鑫鹏洗化和山东滨州的森美人洗化等较大规模的店面,每次促销活动都可以轻松过万。

综上所述,重视并对会员进行有效的管理,是一个化妆品专卖店生存和发展取得突破的有效手段,希望我们的专卖店经营者们能做好会员管理,把自己的店面经营的越来越好。

 

你的企业在卖什么-分析化妆品企业营销的四个层次
  中国的化妆品行业经过了二十多年的发展,经历了从小到大、从大到强的发展。从上世纪八十年代初期的无竞争、到九十年代的相对竞争再到新世纪的白热化竞争;经历了行业的混沌期企业没有明确的方向不知道该如何发展,到行业的半透明状态从事行业的人知道生产化妆品投资少利润高以后,造成行业迅速膨胀,造成供大于求成为过剩行业,再到行业的过度无序竞争和低层次的价格战。化妆品行业竞争层次怎样才能理清楚呢?
  化妆品行业一流的企业卖思想,二流的企业卖概念,三流的企业卖模式,四流的企业卖产品,不入流的企业就是或跟随或模仿。企业只有一步一个台阶的向着营销的高端层次发展,企业才有做大做强的可能,才有把品牌做成一流品牌的可能。

我们一直强调条条大路通罗马,成功的道路千万条。从一个企业所处的营销层次就可以判断出企业的发展速度和可持续发展的优势。如果企业的营销层次不能升级那么企业要想打造百年企业打造百年品牌,企业就必须在营销层次和竞争优势方面不断的做出调整,这样企业才能历久弥新焕发新的生命力。

卖产品:由于竞争的层次比较低级大家都在打价格战,致使多数厂家的产品质量不高,产品本身不具备竞争力。仅仅靠低折扣打动经销商靠经销商去推荐品牌,目前这样的方式已经显露出诸多的弊端,靠这样的方式经营的企业在市场上已经逐步失去了竞争力。

海尔集团的张瑞敏先生在1984年去德国考察时,在德国的卖场里见不到中国的制造的产品,发出由衷的感慨中国的企业产品要想进入国际市场,企业要抓的第一是质量;第二是质量;第三还是质量,海尔集团由此成为国际型企业。当初的感慨成就今天的有至理明言。由此可见产品质量对一个企业发展所起到的重要作用。

如果企业要想在更高的层次获得成功,过硬的产品质量是重要的基础,脱离这个基础其他的层次就无从谈起。当然要成就一流企业还有诸多的挑战需要克服。

卖模式:(成功案例)在化妆品行业能够创造一种新型营销模式,对于企业的发展无疑是锦上添花,为企业的发展注入强力推进剂,让企业的发展插上腾飞的翅膀。在2004年和2005年上海韩束妆业的营销模式,受到业界关注倍受经销商的推崇,其推行的低折扣销售政策和新型营销模式(韩束发展模式低折扣供货+ODM+连锁加盟+2007年的人海战术)助力企业快速发展,短短五年的时间从零---发展到一亿元的销售业绩创造了奇迹。

发展之快在国内化妆品企业中还没有先例,新模式也是一把双刃剑。成功靠新模式受其所累还是新模式,由于折扣较低产品质量不过硬仅靠经销商推荐,消费基础和顾客基础不稳固,随着市场竞争进一步加剧和更多优质的产品参与竞争,企业竞争优势急剧下降,企业转型的时机又稍晚了一些导致企业在2007年的发展速度放缓。  

韩束妆业的起步是顺应了销售渠道、满足了经销商对利润空间的追求,如果企业能够意识到品质的重要的话,在满足经销商的需求后,再满足消费者对品质的需求后,向消费者提供优质的产品的话企业将会获得更大的成功。2003年和2004年经销商对上海的品牌,尤其是对上海韩束妆业极为推崇。韩束妆业的(营销模式多品牌+低折扣+ODM+连锁加盟店,所谓ODM,就是成型的产品以一折的方式或者更低的价格供货,经销商可以买断一个区域的或者更大范围的独家经销权。)ODM模式。这样的模式对于想转型生产化妆品的经销商非常有诱惑力,尤其是没有生产经验的人来讲。因为这种方式比起自己寻找加工厂家生产品牌的速度快得多,经销商非常省心并且还能赚到和自己生产差不多的钱。

这种模式具有很强的超前意识,受到经销商的青睐。在化妆品市场和经销商的范围刮起了一股韩束旋风。韩束妆业迅速积累了雄厚的资金在苏州建立了年产25亿元规模的新工厂。由一个名不见经传的小企业成为在行业内比较有影响力的大企业。

这种方式在短时期内具有很强的竞争优势,由于低折扣产品品质不过硬产品缺乏拉动力,一段时间后这种模式的弊端暴露无疑,大多数经销商共同意识到如果继续赚取高利润,换来的是店铺的形象受损和顾客的流失的时侯,大多数经销商开始考虑用其他品牌替代韩束的品牌,这时候厂家再考虑转型和用人海战术的方式走服务营销之路,其实已经略晚了一步。

当大多数的经销商都意识到品牌质量的重要之后,即使走服务的模式对于挽回经销商的信心意义不大。重要的是产品品质过硬和先进的营销模式相结合才行。

卖概念:卖概念就是营销思路的创新,市场要求首先概念要科学新 颖、市场前期的调研数据要准确、市场定位准确,对消费需求和购买能力的判断准确,营销方案可操作性强企业就会获得出奇的成功。
  在引领消费概念领域有两家企业表现非常出色,九鑫集团生产的“螨婷”系列化妆品,概念一出财富滚滚而来,销售额成倍增长在化妆品圈内、准确说在日化领域引起巨大震动,在市场竞争白热化的今天能把一个新诞生的品牌迅速在全国铺开,创造崭新商业奇迹实属罕见,也许这正是概念的魅力所在。

在螨婷系列之后有很多企业跟风推出除螨系列产品,可惜的是都没有取得成功,这就是先入为主的市场概念,消费者最容易认可接受并且记住第一个,后来者很难成气候的真实写照。

无独有偶还有一家是老树开新花的企业,广州澳大生物科技生产的“白大夫”品牌,一句天下无斑,白大夫就是让你白,红遍大江南北。让无数爱美女士魂牵梦绕争相抢购,让一批因为当初没有看好白大夫品牌的、和没有抢到代理权的经销商后悔莫及。现在的“白大夫”品牌在功能性护肤品领域和半终端半流通领域可谓一枝独秀。其地位无人能撼动。

值得注意的是上海伽蓝集团旗下上海丽澳化妆品公司出品,广州丽澳国际化妆品公司生产功能性“医婷”祛斑系列“医丽”祛痘系列品牌,从招商情况和推广力度来看大有后来居上的气势。

卖思想:卖思想卖理念既是卖品牌,一个成功的品牌,一个世界级的品牌仅仅靠品质、靠模式、靠概念还不够,因为这些软件很容易被模仿,品牌真正的成功是在卖一种思想卖一种理念。

我们可以看看其他行业的一流品牌,还有世界一流品牌都是在销售一种思想销售一种理念,非常值得化妆品企业借鉴。年销售额占护肤品10%份额的“玉兰油”品牌卖的是“青春”是解决肌肤的问题,世界最大的时尚用品集团下的“欧莱雅”品牌卖的身份和地位是成功,“你值得拥有”倾倒千百万白领和高职女性和成功女性。当品牌成为或身份或地位的代名词时,当品牌在销售思想的时候就是品牌真正成功的时候。

企业靠品质可以取胜,靠模式可以制胜,靠概念可以出奇大胜,靠思想品牌可以恒胜!

化妆品行业竞争层次在逐步升级,企业一定要了解企业目前所处营销层次,企业应该向哪个层次进军,化妆品企业还是赶快检查一下自己吧!

 


专业线美容市场探析
国专业线美容市场历经二十余年的高速发展,可谓颇有成就。无论是行业经济总量,还是行业从业人员数量,亦或是对国家的经济贡献,都是第三产业中的娇子。从这些方面来说,国内经济与营销界理应重视美容市场,但是,与圈外人士一联系,才知道美容行业在他们心目中并没有想象中的地位,整个营销界对化妆品专业线也都是侧目而视。再回头看看行业内部,发现并不如当初想象的那么“热闹”,而其中的问题却是触目惊心,如若照此现状发展下去,真不知这辆“满目疮痍”的行业快车将在市场的风雨中驶向何处?散落何地?难怪有人说,“无人可以批判圈内美容企业的赚钱实践,但始终是茫无头绪,无根无据,最后不知所终”!
  而经历了“非典”的洗礼,美容市场依然充满着无限生机。也许,从这一点上来说,我们应该呵护美容行业,努力维护美容市场的“光辉”形象。但是,我们还应该以理性的眼光来对待美容行业,毕竟,市场是无情的,也是最公正的,美容行业要取得更大的成绩,也需要我们这些行业中人认真地反思和不懈地追求。
  一、行业中缺乏“霸主”。
  据报道,2002年中国美容业年消费额(含服务)达1600多亿元人民币!但就是这样一个巨大的数字,亦催生不出一个象“欧莱雅”之类的“世界名牌”!就算是行业中颇有口碑的“知名品牌”,拿到人群中调查,也是知之者甚少,而消费者也是眼花缭乱,茫然不时所云。为什么就不能有“霸主”诞生呢?在专业线上,年销售额超千万元的厂家都已经是难能可贵且“财大气粗”了!
  当然,我们的心态可能是急进了一点,毕竟专业线市场有它的行业特点,其以服务为重点的营销模式决定了它的发展方向和速度;名牌产品诞生所需要的市场环境和消费基础也是需要培育和规范的。而中国美容业才发展了短短的二十多年,要让这一群“刚学会走路”的人创立世界名牌是否有些操之过急呢?
  二、“概念”炒作之风盛行。
  这一群“刚学会走路”的人,却深谙“概念营销”之道!因为美容业界曾经的混沌和消费者的不成熟,让这群人及其高超地玩转起“空手道”。不管是“拿来主义”还是“空想派”,只要为产品套上一个“概念”,即可大张旗鼓地宣传其产品功效卓著,销售者财源滚滚,消费者心想事成!“羊胎素”风暴至今让人们记忆犹深,它作为中国美容业界“概念”营销的一个杰出典范,在美容行业史上树立了一个空前绝后的“美容王朝”,同时,也把当时的美容业钉在了“概念”炒作的耻辱柱上!但前仆后继者有之,“*离子”、“*蛋白”、“*基因”、“*纳米”……混沌的市场依然在混沌中翻滚这些莫名其妙的东西。
  诚然,我们也有着许许多多言行一致的人在踏踏实实地创业,在真心实意地为行业添砖加瓦,但漫天的烟尘中,谁能见到你那坚挺的身姿?三、产品同质化现象严重。
  与“概念”满天飞现象恰恰相反的是,美容产品的同质化现象非常严重!当策划者们在办公室里冥思苦想,努力为产品“冠名”和“定位”的时候,大大小小的化妆品厂已在用千篇一律的原料来生产那些买来的千篇一律的配方。他们的“实验室”不是用仪器和科研人才建立起来的,而是建在无边无际自由幻想的“脑海”中!
  作为美容行业的厂家,由于投入的门槛不高,而利润率惊人,投资者往往在金钱的诱惑下用极低廉的价格买来一些配方,然后用较小的投入来操作市场,期待着财源滚滚而来。即使某些厂家实力较大,有了自己的技术人员和科研场地,也往往因各种原因无法发挥其应有的作用。
  如何开发出适应市场需要的产品,切实满足消费者的需求,保证产品的良好质量,始终是那些期待着培育出世界名牌的美容企业必须长期关注和坚持的事情,千万不能被甚嚣尘上的“概念”炒作之风迷住双眼,而放弃产品这一开创市场的根本。
  四、服务很难到位。
  前文说过,化妆品专业线市场销售是以服务为重点的,也就是说,在为消费者提供产品的同时,我们还需要为其提供操作、诊断、咨询等各方面的服务。顾客的状况千变万化,顾客的心理和需求各不相同,如何能保障满足顾客的需求,这都是服务所要解决的问题。
  在目前的专业线行业,由于行业发展的时间不长,从业人员的素质参差不齐,技术水平的相对滞后,都造成行业中服务很难到位,这不仅表现在行业的终端----美容机构之对于顾客的服务上,同时也表现在厂家对经销商及美容机构的服务上,以至于顾客投诉美容机构者多,美容机构和经销商责备埋怨厂家者多,而厂家也是心有余而力不足,无法在漫长的市场战线上做细致的技术支持,于是哭笑不得者有之,听之任之者有之,心安理得者有之。服务,始终是悬挂在枝头的一颗诱人的“青苹果”,无法让消费者得到真正的实惠。
  五、营销手段缺乏创新。
  或者说,化妆品专业线市场根本就不存在真正的营销!
  此话也许言过其实,但化妆品专业线市场操作的盲目和无序是显而易见的事。生产出一些产品,设计出一些包装,不管其实力多大,都以“某国际机构”、“某集团”亮相,然后开始在全国范围内招商,一张欲望的大网海茫茫地铺下去。如找到了几个代理商,就开几场演示会,美其名曰“***国际美容连锁机构全国巡回演示会”,吸引一些美容机构连锁加盟,对外就可以宣称其网络遍布神州大地了。然后呢?状况稍好点的,派出一些区域人员进行一些销售促进,无非是催催进货,走走看看,再听听销售商发发牢骚而已;状况差点的,就坐在总部等待返单,因为他们相信80%的利润是由20%的经销商创造的,并不需要花大力气去做那些费力不讨好的事,实在不行,发发文件,搞搞促销,也算是市场营销了。
  有人感叹,中国美容业长期坐拥庞大的消费市场,却始终催生不出堪足抗衡世界大品牌的本土势力!原因何在?美容业对于中国而言,也算是一个“拿来主义”,为什么就不能学到一些真正有用的东西呢?为什么就不能用真正的营销理论和手段来指导本行业迈向规范、成熟和强大?应该说,只因为我们太注重“现在”,太看重“眼前”,太计较于短暂的经济利益!投资者因为高利润的趋使而进军美容业,不管资金量是多少,都希望在短时间收回投资并得到数倍乃至数十倍的回报;而执行者们,谁敢冒“失败”的风险而走创立“世界名牌”之路?
行文至此,仔细打量行业内外,才惊觉这也许并不是化妆品专业线市场的“一家独愁”了!我们本土的企业,也有着许许多多的辉煌,却总在莫名的时候轰然倾颓、分崩离析,令人心痛心酸心寒!什么时候,我们的行业才能规范、壮大?什么时候,我们的企业才能做大、做长呢?
新时期美容专业线的品牌经营策略  
投点小钱、做个品牌、赚点快钱,是很多人进入美容专业线的想法。
  但是,从2004年下半年开始,轰轰烈烈的美容展会明显有点冷清;大行其道的美容会议营销,从“实效”、“情感”一直发展到“玄学”,效果越来越差;投入越来越大,回报越来越薄;经销商越来越精,美容院越来越刁——做个牌子,越来越难。
  美容专业线,已经到了必须全面反思,必须全面探讨新时期经营策略的时候。  
  笔者长期从事日化线的营销,2003年,受集团公司(真正的集团公司)指派,全面创办和经营过一个在美容界引起巨大反响的专业线品牌,亲身体会了专业线的“特色”品牌经营,深有感触。此后,虽然逃离了,但仍然十分关注这个领域,同业内的朋友和经销商仍然保持着密切的联系。
  正因为亲身缔造过一个品牌,正因为同业内的高层人士和经销商有着密切的交往,因此,对这个行业有着深刻的认识;同时,做美容专业线,只是我营销生涯的一小部分,让我更能够从科学经营的角度,客观思考美容专业线的品牌应该如何经营。
  一、回归理性  
  大陆的美容专业线,受台湾和东南亚的影响很重,尤其是受台湾的影响很重。如在大陆扩张很成功的自然美、安婕妤、最佳女主角等,都是从台湾来的;大量的人士,来到大陆传播特殊营销方式。早期的美容专业线,还能够从产品概念、技术、教育等方面发展,但是,很快的,一些做保险、传销的方式,疯狂的深入到美容专业领域。概念包装、情感营销、洗脑、特训(魔鬼训练、企业教练)、教育营销,风水命理、易经玄学等等,成为充斥美容专业线的主流营销手段,而这种营销手段所代表的,不过是企业品牌经营的理念——
  企业要快速套经销商的钱,经销商要快速套美容院的钱,美容院要立即套顾客的钱。
于是,拉大旗做虎皮,神乎其神,虚无飘渺,套一把是一把,成为行业的作风,动辄“国际级大集团”,动辄顶尖科技,动辄CEO,动辄举办MBA培训,人人都是精英,个个都是国际大奖,而真正应该怎么经营一个品牌,很少有人真正面对;有的人思考了,但限于行业特点,也只能随波逐流(例如,别人都是“国际顶尖品牌”,你老老实实的讲自己是国内品牌,多弱势啊)  但是,经过长期的折腾之后,业内人士发现,再这样下去不行了!
  三、终端意识  
  一个品牌的成功和发展,离不开渠道的经销和分销。过去,美容专业品牌的重要经营内容,是招商,招到经销商就能活下来,但对一个品牌的发展,仅仅依靠经销商是不行的。
  从渠道关系上来说,经销商只是分销体系的一个环节,它负责分销,却无法实现最终销售,最终销售的端口,是美容院,因此,对品牌商来说,经销商只是分销、物流和现金流,值得利用,却不值得依靠。
  现在,产品利润越来越薄,竞争越来越激烈,经销商的胃口越来越大,如果没有终端优势,品牌很难生存和发展。
  另外,美容院经营能力越来越强。我们看到,越来越多的大型和中型连锁美容院在飞速发展,它的产品分销和消化能力很强,一些单体美容院,也具有很好的客源和销售能力
  如果从日化经营的角度来参照,现在的美容院,可以象区分卖场一样,分为KA/A/B/C等各种等级。例如,跨区连锁和十几家以上的大型连锁,就像沃尔玛、家乐福,可以针对他们,设计不同的营销政策,促进品牌在这些美容院的进场和销售。
  正确的品牌意识应该是:
  1、 有目的的占领和进驻同品牌对称的美容院。高档品牌要进驻高档美容院,中低档要进中低档美容院
  2、 针对不同的美容院,设计不同的促销和推广方式
  3、 提供各具特色的服务和技术支持
  4、 一般情况下,不要抛开经销商直接做店。除非品牌有足够的服务能力,有足够的资金回笼耐心
  5、 鼓励和支持经销商开店
  6、 拆分经销商,不要给一个经销商太大的经销区域
  7、 能够善意合作、公司又有足够服务能力的终端,尽可能独立开发。  
  四、招商和推广  
  创造一个品牌或者品牌经营过程中,都会涉及招商和推广的问题。
  美容专业线的品牌,在这方面是高手,方法很多。也正因为方法多,水平高,对消费者和经销商的教育也多,招商和推广的对象,免疫力都很强,因此,也应该适度创新和返朴归真。对此,这里不多论述,只是提供几个基本意见:
  1、 尽量建立在真实的基础上
  2、 适当营造气氛
  3、 把握好递进节奏
  4、 提供科学营销思路
  5、 充分展示实力(经销商等早就被骗怕了)
  6、 说到做到,真的兑现  
  五、强势产品  
  产品力,是品牌的根本依托。开发惊爆市场的产品或项目,是美容专业线的长项,这里不再班门弄斧,只是做一下善意的提醒:
  1、 概念不要太玄,不要太顶尖,防止有人较真
  2、 不要违禁,防止政府监管
  3、 好产品,必须有好质量
  4、 一个强势产品,除了好概念、好形象、好质量之外,还要是能给渠道商带来利润的好东西,因此,价格空间和价格梯次要设计好
  5、 成本不要都花在包装上  
  六、广告创意和媒体传播
  这是很需要技巧的工作,对品牌发展和生意的推动至关重要。关于这个内容,我将另外撰文详细探讨,这里不再占用篇幅。  
  综合来说,美容专业线的品牌经营,必须转向客观科学的经营状态。这个行业,还可以套钱圈钱,但方法要改变,最好是有长远打算。
  根据笔者的了解和观察,在美容专业线,做的稳固扎实的品牌,做得比较大的品牌,都是具有很强的创新意识,都是遵循了科学营销的品牌。他们在品牌的规划、核心竞争力(技术、教育或者产品功效等方面)、市场的推广促销、渠道规划管理、服务支持,都是既具有行业特点,又充分体现了品牌营造的科学。反过来,短期行为、虚拟营销等方式,只能带来短命或者越滑越远。
  美容专业线人才济济,思路灵活,如果能眼界开阔一点,心态客观一点,一定能在新形势下,创造出更好的品牌经营方式。  
首先是时代不同了,社会进步了。  
  大家原来很封闭,没见过那么多的品牌,没见过那么多的稀奇古怪的营销方式,你一出来,很容易被接受和追捧;当大家清醒一点时,你可以洗脑、蒙骗、忽悠,但时间长了,大家总会清醒的,总要回归到真实的层面。  
  其次,是消费者理性了,消费水平提高了。  
  这里说的消费水平提高了,是指她们消费时,更具有判断能力和自我决策的能力,她们更能判断你这个品牌好不好,产品质量好不好,安全与否等,这种情况下,“蒙汗药”就不灵了。  
  第三,是经销商和美容院理智了。  
  经销商和美容院的经营者,素质越来越高,他们鉴别产品的能力,对品牌的综合考察能力越来越强,风险意识越来越强。例如,他们经营产品时,开始注重产品的功效,区域适用性、品牌形象、品牌规划和企业实力等  
第四,是国家监管在加强。  
 虽然政府还没有特别重视,但已经在逐步加强管理,例如,对产品证号、产品质量的检查和处理等。
  美容专业线是非常灵活、非常善于学习的行业,现在最需要的,也是“与时俱进”,行业大势已经变化了,品牌的经营者,就应该迅速转变,转变到符合时代要求的道路上来。
  回归理性,尊重品牌经营的客观规律,是第一要义。 
  二、科学定位
  美容专业线,仍然是充满投机色彩的领域,这一点毫不避讳;但是,形势越来越严峻,投机成功的可能性越来越小,因此,要求进入者和正在经营者,必须更加理智。
  做好定位,是理智经营的第一步。
  美容专业线品牌经营,应做好下面几个定位:
  1、 品牌投资定位
  准备投多少钱?能投多少钱?准备分几次投入?追加投入能力怎样?做品牌,上项目之前,一定要考虑清楚。过去,策划出来一个品牌,打样一出来,美博会上一派资料就能回钱,这种时代早过去了!全面分析投资能力,为投资能力做一个定位规划,非常必要。现在,做一个品牌,需要的投资开始系统化、连贯化,如果计算不周,资金掉链子,有可能前功尽弃。
  即使是一个正在经营的品牌,也需要经常进行投资定位。例如,美容专业线要经常开发新品上新项目,必然涉及投资,那么,科学规划投资是保证品牌增值的必要条件。
  品牌投资定位,决定品牌经营的整体策略
  2、 品牌发展目标定位
  这里涉及到品牌经营规模、品牌市场占有率、品牌美誉度、品牌发展速度等,他决定了企业营销策略
  3、 品牌对象定位
  我们的产品卖给谁?这个问题必须明确回答。例如,要卖给多大年龄的?卖给男的还是女的?针对不同的目标对象,品牌的形象、品牌的传播途径、品牌的培养方式、产品开发、市场推广等,都不一样
  4、 品牌功能定位
  就是我们经营的品牌,能够给消费者带来什么利益?能解决消费者的什么问题?
  5、 品牌投资回报定位
  经营一个品牌,都是为了赚钱,但是,希望它多长时间内能赚钱?希望它赚多少钱?比率是多少?这也应该有个明确的计划,因为这会影响到你的产品价位,经营步骤和经营心态。
专业线化妆品
      总营业收入突破1600亿元人民币、美容机构数量达到160万家的庞大规模,使得化妆品专业线逐渐浮出水面,与整个行业的确庞大规模不对称的是,迄今为止美容行业尚未出现类似于日化行业宝洁、联合利华一样的领头羊,无论是从企业规模还是品牌知名度来看都是如此:大多数企业年销售额不过几百万元左右,尚不及一个三类日化品牌的市场运作费用;某些在业内如雷贯耳的专业线品牌反映在市场终端消费者心目中却很茫然。此外,每年不断有新品牌进入这个市场,也不断有老品牌黯然出局。有权威数据表明专业线企业的平均寿命仅为2.9年。之所以会出现这种结果,撇开其它因素不谈,关键还是在营销方面发生了病变。具体表现在以下几个方面:
病症一:重渠道,轻终端
  几乎所有的专业线市场推广大都以产品加盟的方式来进行,即以美容院首次购买一定量的产品为加盟条件取得加盟权,这种方式本身无可厚非,但如果将所有营销活动的重心偏移到如何争取美容院加盟来进行的话,那么实质上是将美容院错误定位成变相的消费者而非合作伙伴,没有考虑如何协助美容院展开营销活动、帮助美容院吸引消费者,缺少与消费者沟通这一环,由此而产生的结果是,仅仅是将产品从厂家或代理商仓库中转移到美容院,容易导致美容院患肠梗阻而消化不畅,造成市场相对饱和。
在现代营销环境下,企业的一切营销活动应以消费者为导向,真正的产出并非来自美容院而是来自终端。因此企业的所有营销活动应当站在消费者的角度,一切围绕消费者来进行。渠道建设的终极目标是为了更好的为终端服务,只有终端消费者真正接受认可了你的产品,渠道才能畅通无阻,建立的销售堡垒才能战无不胜。
病症二:重形式,轻细节
  所谓大企业重经营管理,小企业重营销策略。由于专业线企业几乎全部是中小企业,因此所有的企业都在寻找一种有效的营销模式,以期在市场决战中无往而不利。于是各种形式的营销模式纷纷出笼,并被企业做为秘而不宣的制胜法宝。这种心态犹如金庸的武侠小说中所描述的故事,即使是一个藉藉无名的后生小辈,只要能得到一部武功秘籍便能扬名立万一统江湖。但无论是“葵花宝典”或者是“九阴真经”,一招一式的图解必须连贯且极尽其详,否则即便是欧阳锋这般高手,也逃脱不了走火入魔的厄运。更有甚者,某些精心炮制的所谓营销秘籍看上去洋洋大观,听起来很美,其实细细剥来言之无物,犹如花拳绣腿不堪一击。
  因此,形式固然重要,而魔鬼藏在细节中。无论是当下流行的“前店后院”也罢,“美容自选超市”也罢,模式本无对错之分,关键是细节到位,便于执行。即无论是什么样的营销模式,应当围绕模式本身细化到每一个环节,并且简单易行、符合企业自身的实际情况。如此,才是有效的营销。 
病症三:重战术,轻战略
  许多企业患上了一种“短视症”和“躁动症”:重战术、轻战略,过于拘泥于眼前一些技巧性的策略,普遍缺乏系统性的营销战略管理体系,没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划,营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。
  股神华伦"巴菲特说过:风险来自于你不知道自己要做什么。战略就是提出要做什么的问题,是发展方向;而战术解决怎么做的问题,是围绕方向产生的技巧性行为。因此任何营销战术的运用必须以营销战略为基础,战术上的失误可以通过不断调整修正来进行弥补;而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。所以,不难理解为什么许多企业虽然各种营销手段层出不穷,却最终仍落得个惨淡收场,主要原因即是企业的战略方向出现了根本性的偏差。
  因此,企业应当结合自身实际情况,合理整合内外资源,制订出符合本企业发展的中长期营销战略计划。不但企业决策者或管理者应当清晰地知道企业未来的发展方向和目标,而且一定要将之贯彻到全体员工,尤其需要强化市场营销人员的战略意识,以对企业的整体发展做出贡献。 
病症四:重概念,轻品质
  众多营销理论认为,这是一个差异化为王的时代。在产品同质化日趋严重的今天,一个没有差异化的品牌难以脱颖而出,而独特的产品卖点是品牌差异化的重要表现之一。抱着断章取义的观念,一些企业在产品开发时刻意追求卖点的新颖而忽略了消费者的实际需要。从早期的果酸、SOD、羊胎素、维C到目前的表皮生长因子,专业线化妆品已成为概念炒作的急先锋。为此,许多企业在现有产品立足未稳的情况下,便急于跟风开发新品。但事实上产品卖点并非差异化的全部表现。大宝SOD自10年前推出市场,从包装到成分至今仍一成不变,却一直是大宝系列的拳头产品。又如百年品牌麦当劳,主打食品还是汉堡包和炸薯条,他们所做的就是不断研究如何使汉堡包更能符合消费者的口味,而不是一味的寻求更多的产品卖点。
  企业应当在顾客的实际需求和公司现有资源及维持品质标准所需的成本中寻求最佳平衡,在了解消费者的真正需求上开发对路有效的产品,而避免刻意追求过多的卖点。如果品质得不到保障,任何再好的、吸引公众眼球的概念也只能枉费心机。这一点已被无数成功或失败的品牌所验证。
病症五:重结果,轻过程
  许多企业老板公开宣称“只要结果,不问过程”。这种只看重阿拉伯数字的做法是一种典型的“结果导向型”营销病症。过于看重结果会导致营销过程不透明,如区域经理暗箱操作、幕后交易、短期行为过多等,由此而产生一系列后遗症:员工欺上瞒下,报喜不报忧;渠道中价格体系混乱、恶性串货;经销商库存增加,利润下降;员工对企业忠诚度下降,易受利益驱使而与代理商窜通一气。种种病症最终导致企业经营风险增大,营销成本一路攀升。
  建立科学的过程控制体系和严密健全的多目标营销考核体系,是促进企业的市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。因此,企业应重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理三个方面的控制,对产品在渠道中的流动、营销人员每日行程、促销活动的反馈等都了然于胸。
病症六:重销售,轻营销
  企业对以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作比较滞后,表现在市场部与销售部职责不分,或者二者混为一谈,认为市场部即是销售部,市场部更多的承担了市场开拓、销售跟进工作而忽略了一些如市场分析、品牌管理、营销规划等重要的企划职能。由此而产生这样一种现象:企业在招聘区域经理及美容导师等营销一线人员时,过于强调营销人员的销售能力,未能全面考虑其市场企划等方面的营销素质;对营销人员进行职前培训时又多停留在产品知识及美容技术上,无法提供基本的营销理论,因而训练出来的营销人员缺乏协助美容院展开营销活动的能力。
  此外,一些企业虽然设有类似于市场部职能的企划部门,但企划部职责多为撰写广告文案或监控广告宣传用品制作,少有能进行市场分析、营销规划的能力,缺乏宏观指导能力及全局观念。
  本土企业与跨国企业营销管理上的巨大落差集中表现在营销观念上的落差,本土企业首要任务是补上这一块“短板”,一是要实施对企业员工的观念管理,透过培训、沟通,树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念,把企业所确立的营销理念灌输到员工的头脑中,将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上;其次是实施对客户的观念管理,认真研究客户的观念和需要,并科学地进行营销观念的定位,努力透过一体化的形象设计和品牌宣传,向客户传递营销诉求,从而完成复杂的沟通目标。 
病症七:重广告,轻传播
  将传播与媒体广告划等号,是许多企业在制订传播策略时常犯的一大通病。因此,即使企业在广告投放上拼命烧钱,却至死也不明白为何效果微乎其微。
  例如,广州××国际公司旗下一个号称最受美容院欢迎的品牌,打着限量招商的旗号,从2001年来一直以同一副面孔整版现身于业内各大媒体,其广告出现频率之高、投放范围之广无人能出其右。但让人疑窦顿生的是:一个最受欢迎的品牌,自然应当登高一呼,应者云集,而恰恰相反的是,经过长达两年多的持续不断的广告轰炸,居然仍未完成限量的目标。之所以如此,不是广告不够有吸引,也不是媒体选择不当,而是营销人员对于品牌整合营销传播的理解出现了偏差。
  媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式,除此之外,传播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表现形式。企业应当通过多种传播表现,将独特的品牌个性或良好的产品形象尽可能广泛的展现到终端,而不是仅仅通过招商广告将受众局限于美容院。
病症八:重扩张,轻专注
  受专业线化妆品的通路特点所制约,一个品牌只能选择一个省级代理商,而且在加盟方面也有区域保护限制,无法象日化产品那样进行大面积的终端布点。因此,在追求市场份额及利润最大化的心理驱使下,企业会选择多品牌经营,而且往往在一个品牌尚在成长期就开始创立新品牌。然而,很现实的一个问题是,每推出一个新品牌需要投入不菲的人力资源、广告宣传、市场推广、产品研发等大量经营费用,而企业的固定资源是不变的,新品牌的推出无疑将使现有资源变得更为分散,在目前专业线企业各方面资源都普遍薄弱的情况下,反而有可能牵制原有品牌的张力。而且企业还将冒着另外一个很大的风险:如果新品牌与老品牌之间不能产生显著区隔,那么后果就如同在市场上以自己的左右手相搏。
  美国营销专家、《定位》一书作者里斯和特劳特在“市场营销的22条法”中提出了“聚焦法”并着重强调:营销的精髓在于集中化经营。只有收缩经营范围,集中资源进行精耕细作,品牌才能做越做越强。综观各个行业的领导品牌的成功,无不验证了这点。
病症九:重促销,轻内功
对促销的认识过于片面或者理解错误:过于夸大促销的作用,认为促销是可以包治百病的灵丹妙药,因而是把企业的全部赌注都押在促销上;不明白促销只能是暂时性营销活动的道理,经常是这个月打折,下个月买一赠一,仿佛在教育顾客不应当在“正常”价格购买。如此极易形成怪圈:终端依赖促销,促销停,回款停。因此,单纯依靠促销手段将使得促销效应不断减弱、促销成本大量流失、产品利润率大大降低;此外,从长远的角度来看,经常性的促销对塑造和改变品牌公众形象的起着极大的负面作用,阻碍了品牌的发展,一旦陷入了促销怪圈,就有可能使品牌从此走向没落。 
促销虽然是营销组合的要素之一,但绝对不是万能的,它只是一种暂时性、短期性的刺激活动,具有随时间而效应递减的规律;更重要的是对于同一品牌产品不能太频繁的举行促销活动,否则会导致消费者认为是厂家的滞销产品、库存产品或质次廉价品,大大损坏品牌形象。
小结:以上种种营销病症在许多企业中都有不同程度的存在,而且在部分企业中还存在并发症。专业线不乏曾经辉煌一时的品牌,但最终因病入膏肓走向了没落。因此,企业应防微杜渐,时刻检视自身的营销机体,做到健康发展。